1982 йил, кийиниш хонасига йўл олган ёш Диего Марадонани футбол ишқибози – кичкина бола тўхтатиб, унга зўр бериб бир бутилка «Кока-Кола» таклиф қила бошлайди. Аввалига одоб билан бош тортган футболчи охири чидай олмай, «Кока-Кола»ни болакайнинг қўлидан оладию, уни бир кўтаришда бўшатади. Энди 2014 йилга кўчамиз — «Пепси» кўтариб олган йигитча Рионинг шубҳали кўчалари бўйлаб юраркан, йўл бўйида газета ўқиб турган бир кимсанинг газетасига урилиб кетади, унинг ортида эса... Аргентинанинг янги футбол юлдузи Лионель Месси яшириниб олган экан. Агар Сиз оддий ТВ-ролик кўраётган бўлсангиз, тинейджер (йигитча) яна йўлида давом этади, қаршингиздаги рекламанинг интерактив версияси бўлиб, шу пайт экранга “сичқонча” билан “чертилса”, вазият ўзгаради, яъни кўчадаги барча одамлар Леони таниб қолиб, уни ўраб оладилар.

АҚШ даги 1994 йил мундиали учун NIKE РЕКЛАМАСИ

Футбол бўйича жаҳон чемпионатига ўтказиладиган реклама кампаниялари камдан-кам ҳолларда дунё миқёсидаги юлдузлар иштирокисиз ўтказилиб, вақт ўтгани сайин мураккаблашиш (бунинг учун АҚШ даги 1994 йил мундиали учун NIKE РЕКЛАМАСИ га назар ташлашнинг ўзи кифоя) билан чекланмай, интернет-маконига тобора кўпроқ кириб, уни эгаллаб бормоқда. Агар биз ўн икки йил аввал телевизор экранида Дэвид Бэкхемнинг рекламадаги актёрлик “маҳорати” устидан кулиб, ҳазиллашган бўлсак, энди янги кампаниялар социал тармоқларда илгари сураётган, яна ўша Месси ва “нафақага чиққан” Бэкхем иштирокидаги «хэштег»лар ортидан қувонч билан кузатамиз.

ЖАРда бўлиб ўтган аввалги жаҳон чемпионатини тахминан 3,2 миллиард киши томоша қилган бўлса, ҳозирги йилги чемпионат бу рақамлардан оширишга яқин турибди. Бу ҳодисадан ФИФАнинг глобал ҳамкорларидан тортиб (Adidas, Hyundai-Kia, Coca-Cola), жаҳон кубогининг расмий спонсорлари (McDonald's, Budweiser, Castrol), Pepsi ва Nike типидаги трансмиллий корпорациялар ҳамда минтақавий брендлар ва миллий жамоа ҳомийларигача ўз улушига эга бўлишни нияти қилган. Бразилиядаги жаҳон чемпионати март ойининг бошидаёқ твиттерда тилга олиш (эслатиш) бўйича аввалгисидан ўзиб кетганлигини ҳисобга олиб, ТВ-рекламаси беминнат хизмат қилиб турган йирик компаниялар ҳам аввалгига нисбатан катта иштиёқ билан социал медиа ва турли-туман технологик янгиликларни ўзлаштириб олаётганининг ажабланарли жойи йўқ. Шундай қилиб, футбол бўйича жаҳон чемпионати нафақат футбол, балки реклама ихтирочилиги, янгиликлари борасидаги мусобақага айланиб бормоқда.

Классик ТВ-формат: суперюлдузлар ва «хэштег»лар

FIFA жаҳон чемпионати яқинлашиши билан ТВ да ёки YouTube да навбатдаги видео томоша қилиш олдидан Криштиано Роналду, Лео Месси ёки Луис Суарес реклама тарзида тобора кўпроқ пайдо бўла бошлайдилар. Жаҳон ва Европа чемпионатларига бағишлаб ўтказиладиган кампаниялар учун селебрити-маркетинг ютқизиқсиз стратегия бўлиб қолди: футбол ишқибозига таймлар орасидаги танаффусда унинг севимли ўйинчилари Pepsi нинг 2002 йилги жаҳон чемпионатига тайёрлаган рекламасидаги каби сумочиларга ютқазаётганини ёки Adidas нинг Германиядаги 2006 йил жаҳон чемпионатидаги Jose + 10 рекламасида кўча болалари бошчилигида ҳар ёқни чангитиб тўп тепиб юрганларини ёки Nike нинг ўтган мундиалга атаб Алехандро Гонсалес Иньярриту томонидан суратга туширилган ўта таниқли бўлиб кетган 'Write the Future' видеосида ўз тақдирини ўзлари ҳал қилишларини томоша қилиш кўпроқ ёқади.

NIKE Risk Everything ТУРКУМИГА ОИД РЕКЛАМА РОЛИГИ

Бу йили икки асосий улкан спорт фирмаси ўзаро креативликда баҳслашишда давом этар, бунда фақат Adidas расмий спонсор ҳисоблангани сабабли, демак, фақат у жаҳон чемпионати ҳақида тўғридан-тўғри сўзлай олади. Бироқ якунда Nike чиқишлари анча кучлироқ бўлди: у аввалига сюжетига кўра тўп тепиб юрган болалар ўзларини жаҳон юлдузлари деб тасаввур қилиб, сўнг мўъжиза туфайли ҳақиқатдан ҳам уларга айланадиган 'Jose + 10' га ўхшаб кетадиган 'Winner Stays' ролиги билан чиқди. Бу қувноқ ва эсда қоларли роликка қарама-қарши Adidas нинг Лео Месси, Луис Суарес ва Хави ҳамда Канье Уэстнинг янги треки билан чиққан 'The Dream' номли “жавоби” бир мунча “хом”, аммо иккинчиси – ёш Гарет Бэйл ва Лукас Моуранинг “ақлини киритаётган” Бэкхем ва Зидан иштирокидаги хушчақчақ ролиги эса анча яхшироқ.

PEPSI нинг Now Is What You Make It РЕКЛАМА РОЛИГИ 

Pepsi да ҳам ўз юздузлар жамоасини йиғиб (компания Nike каби ЖЧ ҳомийлигида қатнашмаяпти), мақола бошида номи келтирилган Месси иштирокидаги хушчақчақ роликни чиқаришибди. Аммо 2002 йилда сумочилар иштирокидаги матчни биз фақат телевизор қаршисида ўтириб кузатиш имконига эга бўлган эдик, бугун эса Pepsi ролигининг интерактив интернет-версиясига дуч келган ёки компаниялар ишга тушириб юборган 
«хэштег»ларни кузатиб турган ҳолатининг эҳтимоли юқорироқ. Социал тармоқлардаги мавзули аккаунтлар, глобал брендлар томонидан яратилган мобил иловалар ва махсус микросайтлар – Бразилиядаги жаҳон чемпионати учун маркетинг стратегиялари сўнгги чемпионатлардан ўтган давр ичида иштирокчи термалар таркибига нисбатан ҳам кўпроқ ўзгарган бўлса керак.

HOUSE MATCH РОЛИГИ 

ЖАР да бўлиб ўтган жаҳон чемпионатидан кейин ўтган тўрт йил оддий футбол ишқибозлари ҳаётида кўп нарсаларни ўзгартирди: улар кўп функционалли гаджетларга эга бўлиб, иловалардан фаолроқ фойдалана бошладилар, социал тармоқларда яна ҳам кўпроқ аккаунтларга эга бўлдилар. Бугунги кунда second screen сўз бирикмаси билан ҳеч кимни лол қолдира олмайсан. Футбол томоша қилиш билан бир вақтда твит-тасма скроллинги учун гаджетдан фойдаланиш одати ёки, айтайлик, матч статистикаси билан танишиш имкони, кўплаб брендлар маркетинг стратегиясини ўзгартиришда яхшигина кўмаклашиши мумкин.

2010 йилги жаҳон чемпионати учун Adidas ўзининг онлайн-реклама учун ажратилган бюджетининг фақат бешдан бир қисмини сарфлаган бўлса, бу йил бу ишга маблағнинг ярмидан катта қисми жойланган. Бош роликлар чиқишидан анча илгари жаҳон чемпионатининг Brazuca номини олган расмий тўпини яратиш учун масъул немис фирмаси ушбу брендни социал тармоқлар орқали фаол реклама қилиб, бунинг натижасида бугунги кунда тўпнинг твиттер-аккаунтига бир ярим миллиондан ортиқ фойдаланувчи аъзо бўлган. Лео Мессининг 'The Dream' ролиги ва Зидан ва Бэкхем иштирокидаги 'House Match' роликларини чиқарган Adidas уларни #allin ('All in or nothing' слоганидан олинган) «хэштег»и орқали илгари суришга киришди.

The Dugout шоуси

Бироқ компания шу билан тўхтаб қолмади ва реклама видеоконтенти билан тажрибаларини давом эттириб, YouTube да ўзининг The Dugout шоуси стримингини ташкил қилди. Унинг томошабинлари реал вақтда Google+ Hangouts орқали Кака ёки Дэвид Бэкхемга савол беришлари мумкин бўлади. Жами бўлиб 'All in or nothing' кампанияси Adidas га 60 миллион евродан ортиқ долларга тушар экан ва компания вакиллари сўзларига кўра, уларнинг «тарихдаги энг йирик ва энг интеграциялашган маркетинг кампанияси бўлади». Бу ҳолда танлаб олинган платформа тақдим этадиган имкониятлардан унумли фойдаланиш асосий вазифалардан бири бўлиб қолади.

NIKE Last Game ролиги

FIFA ҳамкори бўлган Adidas дан фарқли равишда, унинг бош рақобатчиси – Nike ўз кампанияларида жаҳон чемпионатини талга олиши мумкин эмас, аммо у реклама контентининг сифати ҳисобига илгариламоқда. Уларнинг Pixar студиясининг мультфильмларини эслатадиган, анимацияланган 'Risk Everything' ролиги, барча социал тармоқлар бўйлаб тарқалиб, YouTube да деярли 50 миллион кўздан кечириш йиққан. Ютуқ сабабларидан бири – твиттердаги энг машҳур спортчи Криштиано Роналдудан оддий ишора (ссилка) бўлди.

R-GA SAN FRANCISCO ва Cheil

Samsung, чемпионат спонсори бўлмаса ҳам, ҳар ерда ҳукм сураётган футбол “телбалиги”дан фойдаланиб қолишга қарор қилган кўринади. Бу компания янги гаджетлари туркуми (биринчи навбатда S5 смартфонини) илгари суриш кампанияси учун ўз байроқлари остига бир қатор футбол юлдузларини йиғиб олди — улар орасида ҳатто Александр Кержаков ҳам бор. Франц Беккенбауэр бошчилигида Ерни ўзга сайёраликлар хуружидан ҳимоя қилаётган Galaxy 11 жамоаси тўғрисидаги роликлар туркуми интернетда тез орада машҳур бўлиб кетди. Унга қўшимча равишда Galaxy 11 сайти ишга туширилиб, унда дрим-тим саргузаштларини кузатиш, мини-ўйинларни кўчириб олиш ва Корея компаниясининг янгиликларидан хабардор бўлиш мумкин.

MCDONALD'S GOL! РЕКЛАМАСИ 

Чемпионатнинг яна бир ҳомийси McDonald's ўз реклама кампаниясида технологик янгиликларни қўллаш масаласига ўзгача ёндашиб, GOL! қўшилган реаллик иловасини ишга туширди. Компания фри (қовурилган) картошкаси учун пакетлар дизайнининг ўн икки хил «футбол» вариантларини тақдим этди. Ўйинни бошлаб юбориш учун фойдаланувчилар қовурилган картошкали пакет сотиб олиб, уни сканирлашлари лозим. Бунда ўйиннинг бориши сканирланган бўшлиқни тўлдириш мумкин бўлган реал буюмлар ёрдамида ўзгартирилади. Бундан ташқари, кампания ғалати футбол трюклари – масалан, тўпни тепиб тўғри черков қўнғироғига тегизадиган оддий одамлар ёрдамида бажарилган руҳ кўтарадиган роликни ҳам ўз ичига олган.

BUDWEISER Celebrate As One рекламаси

Пока Adidas иштиёқ билан YouTube имкониятларини ўзлаштираётган, McDonald's эса фри (қовурилган) картошкасини ейишга, смартфонда гол уриш ва уларни социал тармоқларда жойлашга мажбур қилаётган бир пайтда, Американинг пиво ишлаб чиқарувчи йирик компанияси Budweiser ишқибозларни жалб этишнинг бошқача йўлини топган кўринади. Компания Vice ва Fox Sports билан ҳамкорликда ўзининг 'Rise as one' кампанияси доирасида шу номдаги мавзули футбол сайтини ишга тушириб, у Бразилия майдонларидаги янгиликлардан хабардор қилиш билан бирга, оригинал контент қўллайди: анъанавий тарзда кучли ва социал мақсадга қаратилган Vice ҳужжатли видеоси — масалан, Фаластин аёллар футболи аҳволидан хабар беради. Шундай қилиб, фойдаланувчилар фақат реклама контентидан фойдаланиб қолмай, балки ўзлари учун янги нарсаларни ҳам билиб оладилар.

Ишқибоз(томошабин)лар ташрифига кўра рекордларни кетма-кет янгилаётган Бразилиядаги жаҳон чемпионати охир-оқибатда брендлар ва маркетологлар учун кенг кўламли тажрибалар майдонига айланди. Статистика ҳисобига кўра ўртача истеъмолчи-ишқибоз сўнгги бир неча йилда шунчаки телевизор қаршисидаги оддий йигит сифатида тасаввур этилмайдиган бўлди. Замонавий футбол фанатини жалб этиш учун брендлар уни глобал спорт байрами “доми”га тортиш ва бу билан бирга дўконга олиб кириш мақсадида тобора кўпроқ янги услубларни кашф этмоқдалар. Биз футболни биттагина экранда томоша қилмай қўйдикми, демак, бизни Nike ёки Adidas нинг янги чиққан маҳсулотини сотиб олишга ундайдиган усуллар ҳам кўпгина бўлиши шарт. Бразилиядаги Жаҳон кубоги реклама индустрияси замоннинг бу каби талабларига Германия термаси – жаҳон чемпионатига қай даражада тайёр бўлса, шундай тайёр эканлигини намойиш этди.